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发文管盲盒,为了啥 作者:佘 颖 来源:经济日报 发布日期:2022-01-20

   盲盒,乍听起来是小孩子玩的东西,有啥可管的?其实不然。近日,上海市市场监管局发布了国内首个盲盒经营活动合规指引,提出了一些合规标准,比如单个盲盒不得超过200元,活体动物、特殊食品等不得以盲盒形式销售,以及禁止盲盒变相开展赌博、彩票业务,等等。

  合规指引一般多见于金融、医药等行业,或者反垄断等关键领域。玩具行业的营销创新引得监管部门出手制定合规指引,一方面说明事前监管门槛前移,监管更为精细,另一方面也说明盲盒乱象有向其他领域扩大的趋势,需要及时引导。

  盲盒不算新事物,也并非中国独有。日本商店素来有“福袋”的经营方法,将几种商品装在一起,以优惠价格销售,消费者买到手,拆开才知道里面究竟是什么。这种“福袋”可视为盲盒的前身。但它本质上是一种促销手段,消费者一图便宜,二图商品的实际使用功能。

  近几年,“福袋”逐渐透明,让消费者明明白白选优惠;与此同时,盲盒出现了,还与潮玩联手,在中美日等国全面开花。盲盒既是刺激兴奋感的宝盒,也是买到就能赚到的魔盒,消费者购买的乐趣主要体现在打开时的心情和转手售卖的赚钱冲动。虽说变成了只求曾经拥有的“体验派”,不过其生态还算良性,潮玩粉丝群自己就撑得起来。但随着越来越多投机者盯上盲盒圈,盲盒逐渐“盲目”,屡屡炒出天价,令人咋舌。

  行业联动是盲盒出圈的另一推手,机票盲盒、食物盲盒、酒店盲盒让不关心潮玩的消费者也熟悉了这个词。部分跨界盲盒保持了“福袋”属性,依然重在促销,比如在机票盲盒中,盲盒不过是一种有趣的载体,消费者要的是优惠机票。这种刺激加优惠有力拉动了消费,算得上比较成功的创新。

  反倒是以销售盲盒为主业的商家,盲盒自身是购买对象,刺激还在,但优惠没了;再加上部分企业搞“饥饿营销”,放任黄牛炒作,如果长期持续,很可能黄牛还在,但粉丝没了。还有一些行业不恰当地引入盲盒,比如导致小动物死亡的宠物盲盒、被中消协批评浪费食物的快餐盲盒,这些都造成了负面影响。这些都是监管部门不能坐视不管的主要原因。

  上海出台的合规指引,首先限定盲盒经营仅限于生活消费、文艺娱乐等领域,并非“万物皆可盲盒”,引导盲盒发挥带动消费的优势,避免无序跨界、造成恶劣影响。其次,重点提示炒作风险,比如不得诱导非玩家用户加入投机炒作,故意造成二手市场价格剧烈波动。同时,还要求商家公布抽盒规则、隐藏款抽取概率等。应该说,这些措施找准了盲盒市场失序的风险点,体现了以规范促发展的宗旨。

  我国对新业态的监管一向持包容审慎态度,这份盲盒合规指引也不例外:它只是引导性文件,不是强制性标准。稀缺商品天然具有投资属性,很难避免投机。炒作盲盒的本质,跟炒作荷兰郁金香、天价普洱茶没太大区别。一纸文件也许难以让盲盒的非正常炒作哑火,更多是起到表明态度、提示风险的作用,但其作为全国首个盲盒行业规范,从无到有本身就是一种进步。

  目前,头部企业泡泡玛特已表态将根据合规指引,逐步探索可落地的具体方案。企业自己也说,一个健康有序的潮玩市场不仅有利于保障消费者权益,也能为企业营造良好发展空间。盲盒已经是千亿元级别的大产业,还将与多个行业联动,需要坚持规则透明公开,才能避免盲目发展。

责任编辑:冯远